31.05.2012  |  Журнал «Boutique»

Павел Компан: «Большинство наших партнёров невероятно консервативны…»

Павел Компан:   «Большинство наших партнёров невероятно консервативны…»

Нестандартный подход к созданию специальных событий, яркие церемонии вручения премий, шокирующие фотовыставки, инновационные находки в подходе к P.R. деятельности? Конечно, речь идет о креативном агентстве. Об эффектной и эффективной рекламе мы беседуем с Павлом Компаном, основателем и продюсером агентства «P.R.R.», одного из самых известных агентств на Дальнем Востоке.

Павел, вы как генеральный директор агентства «P.R. R.», не можете не иметь отношения к рекламе. Какая реклама, на ваш взгляд, является эффективной?

Реклама может быть оперативной, нацеленной на продажи. Это реклама на радио, телевидении, наружная реклама. От такой рекламы ожидают мгновенного результата. И она его, как правило, даёт. Реклама может быть имиджевой. Это реклама в глянцевых журналах, специальных изданиях плюс реклама посредством участия компании в мероприятиях различного уровня и содержания. Результат от такой рекламы виден только в долгосрочной перспективе. Компании, которая хочет успешно развиваться на рынке, нужны оба вида рекламы. Эффективной реклама становится тогда, когда она является комплексной.

Какую рекламу любите вы?

Оценивать рекламу можно по разным критериям. Самым важный: интересно - неинтересно. Так вот мне нравится интересная реклама. Однако, справедливости ради, замечу, не бывает рекламы бесполезной. Даже самая неинтересная реклама приносит пользу.

Приветствуете ли вы юмор в рекламе? Можете припомнить какой-нибудь, на ваш взгляд, смешной слоган или ролик?

Юмор? Конечно, приветствую. Улыбка, смех продлевают жизнь… Смешных роликов и слогонов огромное количество. Навскидку могу вспомнить ролик страховой компании  «РЕСО – гарантия» про быстрорастворимый офис, на YouTube как-то смотрел. Или вот рекламу какой-то колбасы. На картинке сидит дама с косой, очень приличная, на Юлию Тимошенко похожая, и держит в руках палку колбасы. Под картинкой слоган: «Хочешь ласки – купи колбаски»… Я, правда, не уверен, что это хорошая реклама и не думаю, что она положительно скажется на имидже компании, выпускающей эту колбасу, однако она смешная и запоминающаяся.

Как правило, мероприятия, которые проводит ваше агентство очень серьёзные, пафосные. Почему в вашей копилке нет ярких юмористических шоу?

Истрия с Петросяном нам не очень интересна. Однако элементы юмора мы охотно вводим в свои проекты. В 2010 году на «November Fashion» наряду с премией «Золотой шар» (ею удостаивались только лучшие компании города, предлагающие товары класса Premium и оказывающие услуги наивысшего качества) мы вручали премию «Позолоченный шарик». Эта премия давалась за сомнительные достижения. Её получили компании, претендующие на лидерство, результат работы которых всё ещё оставляет желать лучшего… Победители премии мы определяли с помощью SMS-голосования. К сожалению, далеко не все руководители компаний оценили этот ход и до сих пор обижаются на нас. Оказалось, Владивосток ещё не готов к таким проектам. Все любят смеяться над другими и не любят, когда смеются над ними…

Так вот почему до сих пор вы не осуществили проекта «Поролоновая пальма», о котором я читала в интервью с вами! Насколько я поняла, это должно было быть нечто похожее на «Золотую малину», «Серебряную калошу»?

Да, именно поэтому. Знаете, есть песня очень старая, времен юности моих родителей, в которой есть строчки: «Пускай капризен успех, он выбирает из тех, кто может первым посмеяться над собой…». Она фоном чуть ли не в «Джентльменах удачи» звучит. Так вот, как ни печально, а очень мало тех, кто эту простую истину уяснил и взял на вооружение.

Значит, надеяться на то, что «Поролоновая пальма» когда-нибудь будет вручена не приходится?

Ну, почему же? Надежда умирает последней. Опыт введения элементов юмора в канву серьёзного мероприятия в прошлом году оказался удачным. В 2011 году одной из номинаций премии «Женщина года» была номинация «Утомлённые славой». Здесь публика выбирала номинанта, который награждён всеми мыслимыми и немыслимыми премиями. К нашей радости, слегка расстроились те, кто не одержал победы.

В мероприятиях вашего агентства всегда принимает участие множество партнёров. Выставки, экспозиции, показы, которые вы проводите в рамках того или иного проекта, по существу, тоже являются рекламой товаров и услуг. Расскажите, пожалуйста, о своём самом креативном рекламном решении.

Мне трудно судить о том, что из нашего арсенала рекламных решений является наиболее креативным. Мы всегда стремимся к чему-то необычному, запоминающемуся, яркому. Никогда не было такого, чтобы мы сказали: «А давайте этой компании предложим какую-нибудь чушь…» Мне проще рассказать о тех впечатлениях, которыми делились люди… Многие говорят, что на показе Valentino эффектно смотрелись собаки, которых выводили модели на поводках. В зале даже слышались возгласы: «Шубы из собак что ли?» и смех. Выставка меховых изделий опять же от «Valentino» поразила тех, кто был на фотовыставке «Первые лица». Манекен с перерезанным горлом в шубе этого бренда поразил воображение дам. Нестандартным было представление бутика коллекционных ароматов «Эрмитаж» на второй фотовыставке. Тогда к каждой картине был подобран аромат и прежде чем снять ткань, которой была задрапирована картина, её обрызгивали духами… У нас и фрики на мероприятиях разгуливали. И ковёр со столом на сцену опускались с потолка… Чего только не было! Да, кстати, тема фотовыставки, которая пройдёт в сентябре этого года – юмор в рекламе. Уверен, что это будет нечто потрясающее!

Трудно ли уговорить компанию согласиться на нестандартный рекламный ход? Вообще, насколько охотно рекламодатели идут на какое-то нестандартное представление услуг, товаров?

Очень трудно. Большинство наших партнёров невероятно консервативны... Однако мы умеем убеждать. Сначала партнёр сопротивляется, потом видит положительную реакцию. Так рождается доверие. Если вы внимательно просматривали наши отчёты на сайтах, то, наверняка, обратили внимание на то, что у нас много постоянных партнёров, которые с нами не один год уже.

Расскажите о самом смелом вашем проекте и о реакции на него. Что вы ожидали от аудитории и что получили на самом деле.

Издание интерьерной книги «P.R. Respectable: 2005 – 2010. Город. Персоны» было, пожалуй, самым смелым. Этот проект обсуждали все. Высказывались диаметрально противоположные точки зрения на книгу. Первые месяцы мне звонили по поводу книги ежедневно по нескольку раз в день. Очень хорошо приняли книгу наши звёзды. Она понравилась Андрею Григорьеву Апполоновуу, Андрею Малахову, ещё кому-то… А вот некоторые местные персоны наоборот кипели от возмущения…

Да, я знаю, что многие персоны были раздосадованы тем, что их интервью оказались по соседству с фотографиями обнажённых людей с фотовыставки «Первые лица»… Скажите, а были ли рекламодатели, которые возмутились тем, что их рекламные макеты помещены в этой книге?

Нет. Ни один рекламодатель не выразил своего «фи»… Все без исключения остались довольны тем, что разместились в книге. А вот те, кто размещать себя не стал, звонили и говорили: «Паша, ну, почему ты не убедил нас в том, чтобы разместить макет? Если станешь делать что-то подобное, обязательно звони!» Недооценив нашу задумку, они слишком поздно поняли, насколько эффектным и одновременно эффективным будет участие в таком проекте.

Журнал «Boutique», 2012, № 5